להיילי ביבר, דוגמנית-על ו"מכורה לטיפוח העור", יש גישה למוצרי האיפור היוקרתיים ביותר בעולם. אבל בשנתיים האחרונות, המוצרים היחידים שימצאו בתיק היד שלה הם דוגמיות פשוטות ולא ממותגות שבמשך זמן רב כלל לא היו זמינות לקהל הרחב.
"כשנגמר לי סרום הפפטידים (Peptide Glazing Fluid) העור שלי ממש התגעגע אליו", אמרה ביבר לפורבס. "ככה הבנתי שזה מוצר הכרחי, כי כשנגמרות לי הדוגמיות, העור שלי לא מרגיש אותו דבר בלעדיו".
ביוני, לאחר ציפייה רבה של יותר מ-60 מיליון עוקביה ברשתות החברתיות ובלוגרים של איפור וטיפוח, ביבר חשפה את המוצרים שעבדה עליהם זמן כה רב: מוצרי לחות לעור ולשפתיים מבית Rhode, חברת הטיפוח שהקימה ב-2020.
הביקוש למוצרי רוד עלה במהירות מסחררת, מעבר לציפיות של ביבר – וגם מעבר ליכולות שרשרת האספקה. מאז ההשקה, היא הגיעה לרשימת המתנה של 700,000 אנשים לכל שלושת המוצרים שלה (בנוסף לסרום הפפטידים ולמוצר הטיפולי לשפתיים, היא מוכרת קרם לחות לעור הפנים). במכירה האחרונה שלה, מוצרים נחטפו מהמדפים בקצב של 36 יחידות לשנייה. ההכנסות של רוד ב-2022 "בדרכן להגיע לשמונה ספרות", אומרת ביבר, אך סירבה להרחיב מעבר לכך.
עבור ביבר בת ה-26, המעבר מתפקיד הדוגמנית ליזמית היה גם התפתחות טבעית וגם פרק חדש ומרגש בחייה. כילדה, היא הוכשרה כרקדנית בלט כאשר היא צופה באמה וסבתה מנהלות בקפידה את משטרי הטיפוח שלהן, והחלה לדגמן בגיל 17. כשהייתה בת 18, ראלף לורן ליהק אותה לקמפיין הקיץ שלו, ובמהלך שמונה השנים האחרונות היא סגרה קמפיינים עם ג'ימי צ'ו, טומי הילפיגר, סן לורן ועוד עשרות מותגי אופנת עילית מובילים. לאחר שנים שבמהלכן הייתה הפנים של מותגים אחרים – ואחרי שהקורונה סגרה את מסלולי הדוגמנות והעניקה לביבר מספיק זמן פנוי לחשוב על יעדים ארוכי טווח – היא הבינה שהיא זקוקה למשהו מעבר לעסקאות החסות הרגילות.
זה לא אומר שלביבר לא היו ספקות לגבי המעבר לעולם העסקים. למרות ההצלחה כדוגמנית הידועה בעור הפנים המעורר קנאה שלה, ביבר מודה שגם היא נאבקת בבעיות של ביטחון עצמי. אחד הדברים שמהם היא הכי דאגה לפני שהשיקה את רוד היה האם מישהו בכלל יתעניין בכך.
"הדבר שעבר לי בראש היה הפחד שלא יתייחסו אליי ברצינות", אמרה. "האם מישהו בכלל ייקח אותי ברצינות, כמייסדת, כיזמית?"
זהו מקור לחוסר ביטחון שיישמע מוכר לכל אדם שאי פעם החליף מקצוע או פתח עסק לאחר ששינה כיוון בקריירה. אבל ביבר גם נמצאת תחת זכוכית מגדלת חסרת רחמים: היא בולדווין מלידה (כן, משפחת בולדווין ההוליוודית ההיא) ולאחר הנישואים לזמר ג'סטין ביבר, היא הפכה מטרה לכמות אכזרית של שנאה ברשתות, ועד שהיא פתחה את ערוץ היוטיוב שלה בזמן המגפה, היא לא רצתה קשר עם התקשורת. היא לא רק סלבריטאית שהקימה מותג טיפוח. היא דוגמנית על, שאחריה עוקבים עדשות הפפרצי ללא הפסקה, ואם הייתה מחליטה להתבצר באחוזתה בקליפורניה בשווי 25 מיליון דולר כדי להימנע מעוד בריונות ברשת – זה לא היה מפתיע אף אחד.
"זה הימור גדול מאוד", אומר מייקל ד' רטנר, בוגר רשימת פורבס Under30, היוצר של OBB Media ושותף מייסד של רוד. "כשאתה היילי, אתה יכול להיות הפנים של מותג. אתה יכול להמשיך בחייך בלי לקחת סיכון ולקבל את המזומנים ישירות לכיס שלך" אבל, מסביר רטנר, רוד הוא לא רק איזו גחמה של ידוענית. זאת התשוקה שלה. "היא הלכה על התחום של טיפוח העור," הוא אמר, "כי זאת האהבה האמיתית הראשונה שלה."
רטנר הוא אחד מכמה מומחים שביבר גייסה כדי לעזור לה לבנות את רוד. היא ביקשה מרון רובינסון, כימאי קוסמטי עם שלושה עשורים של ניסיון בעבודה עם קליניק, לה מר, רבלון והמותג שלו, Beautystat, לעזור לרקוח את הפורמולות של רוד. היא גם שכרה את לורן רטנר, בוגרת נוספת של פורבס Under30 ומנהלת המיתוג של Reformation לשעבר, לנהל את השיווק של רוד.
עמיתים מתארים את ביבר כסקרנית עד אין קץ וכאחת שחשוב לה להבין דברים שהיא לא מכירה. "היא כל הזמן שואלת שאלות", אמרה לורן רטנר לפורבס. "בתהליך פיתוח המוצר, היו הרבה שאלות בשעות הלילה המאוחרות על מרכיבים חדשים: 'בואו נבחן ריר חלזונות (אופנה חדשה בעולם הקוסמטיקה, הנוזל ידוע בכך שמעניק לחות לעור ומטפל בקמטוטים עדינים) אולי אפשר לייצר ריר חילזון טבעוני?' זאת הייתה שאלה כיפית".
"היא רוצה לעשות את זה בצורה הנכונה ובאמת לבנות את הצוות מלמטה", אמר מייקל רטנר. הוא אמר שביבר הייתה "נחושה" בחזונה להקים חברה לטיפוח העור בבעלות נשים, ובמימון נשים. "אני חושב שהיא רצתה בעלות אמיתית", אמר. "היא השקיעה נתח אמיתי מכספה כדי לגבות את הדבר הזה, ולהראות לאנשים שהיא רצינית ובעניין". (רוד סירבו להגיב בנוגע לכמה כסף בדיוק השקיעה ביבר בחברה).
עבור ביבר, לעשות את זה "בדרך הנכונה" פירושה נקיטת עמדה בלתי מתפשרת לגבי פיתוח המוצרים. היא, בני הזוג רטנר ורובינסון תיארו את תהליך האישור לסרופ הפפטידים של רוד כמסע של 17 סיבובים של רקיחת פורמולות מחדש עד שהמוצר לבסוף עמד בסטנדרטים שלה.
"אני חושבת שהיה לי הרבה יותר קל פשוט לאשר משהו שהוא 95% מושלם ולהיות בסדר עם ה-95% במקום לשאוף ל-100%", אמרה ביבר. "מה שלמדתי זה שהאיכות של המותג הזה ממש, ממש חשובה לי".
דבר נוסף שהיה חשוב לביבר לא פחות: המחיר. שלושת מוצרי רוד עולים כל אחד פחות מ-30 דולר מכיוון שהיא מאמינה שאנשים לא צריכים לשלם המון בשביל שיהיה להם עור טוב.
כשחשבה איך לקרוא לחברה, לביבר היה הכי קל לנצל את שני השמות המפורסמים שלה. במקום זאת, היא השתמשה בשם האמצעי הפחות מוכר שלה: רוד, שהועבר לה מהצד של אמה במשפחה.
"זה פשוט נשמע כל כך חזק, ויפה בפני עצמו", אמרה ביבר.
החלום שלה, היא אמרה, הוא לבנות מותג שעדיין יהיה קיים בעוד 20, 30 או אפילו 40 שנה, ושלקוחותיה בעתיד ירכשו את מוצרי רוד בגלל מה שהם עושה עבור העור שלהם, לא בגלל מי שייסדה אותו.
"אני חושבת שזה יהיה ממש מדהים", אמרה ביבר, "אם אנשים פשוט יאהבו את המותג כי הם אוהבים את המוצר".
