ראוותנות ורעבתנות-תרבות הצריכה הישראלית והשלכותיה

127<br />

ÔÈÈˢ· ÈÓ¯'‚<br />

<strong>ראוותנות</strong> <strong>ורעבתנות</strong> - <strong>תרבות</strong> הצר<br />

˙Â˙·Ú¯Â ˙Â˙‡¯<br />

‰È˙ÂÎÏ˘‰Â ˙Èχ¯˘È‰ ‰Îȯˆ‰ ˙·¯˙<br />

הצרכנות,‏ במיוחד בגרסתה הנוכחית של גלובליזציה כלכלית,‏ משביעה<br />

את הצרכן ומרעיבה את האזרח.‏ מבנה השוק וה<strong>תרבות</strong> החומרית שלנו<br />

מספקים לנו היצע מנקר עיניים ומחירים נמוכים ‏(כלומר,‏ לחלק מאתנו,‏<br />

ולחלק אחר - מספקים בעיקר חלומות כוזבים),‏ אך גוזלים מאתנו את<br />

הכלים להיות בני אדם אחראיים הדואגים לסביבה בריאה וחברה<br />

מתוקנת.‏ במישור הפיזי,‏ צרכנות מודרנית בזבזנית מדלדלת את משאבי<br />

כדור הארץ ומייצרת הררי פסולת וזיהומי אוויר ומים.‏ במישור הנפשי,‏<br />

<strong>תרבות</strong> <strong>הצריכה</strong> - על מנגנוני הפרסומות והשיווק שלה - מטפחת<br />

מאוויים ותיאבון שאינם יודעים שובע,‏ וחותרת להפך הגמור של<br />

המסרים העיקריים של החינוך,‏ התרפיה הנפשית והדת.‏ במקורות<br />

היהדות יש ביקורת חריפה על אותה ‏"<strong>תרבות</strong>"‏ קלוקלת,‏ באשר הם<br />

אוסרים את החמדנות והבזבוז,‏ מציבים גבולות ליצרים ומעמידים את<br />

משמעות החיים על הרוחניות ולא על החומר וצבירת הרכוש.‏<br />

‡Â·Ó<br />

לו היו קיימות תעשיות שלמות שמטרתן המפורשת הייתה לגרום לציבור לרצוח,‏<br />

לנאוף,‏ לגנוב או לתת עדות שקר - היינו מפקפקים בלגיטימיות שלהן,‏ בלשון<br />

המעטה.‏ למעשה,‏ היינו מוציאים אותן מחוץ לחוק.‏<br />

כידוע,‏ הפעולות המפורטות לעיל הן צווי ‏"לא תעשה"‏ ברשימת עשרת הדיברות,‏<br />

שהכול שואפים להישמר מהם,‏ אך לגבי הצו העשירי - ‏"לא תחמוד",‏ רבים אינם<br />

חשים לעבור עליו,‏ ולמעשה תעשייה שלמה עניינה בכך - הלא היא תעשיית<br />

1<br />

הפרסום.‏ כל מטרתה של תעשייה זו היא לגרום לציבור לרצות דברים ולחמדם,‏<br />

יטען מי שיטען שהדיבר העשירי איננו שייך ליצר החמדנות ככלל או כלפי חפצים למכירה,‏<br />

כי אם לתשוקה לרכוש דבר הנמצא בבעלותו של מישהו אחר.‏ אני מתייחס לטענה זו<br />

בהקשר כללי להלן.‏ קצרה היריעה כאן להיכנס למחלוקות המעניינות במסורת הפרשנית על<br />

הציווי ‏"לא תחמוד"‏ ‏(שמ'‏ כ,‏ יד)‏ ‏(ובגרסתו השנייה - ‏"לא תתאווה"‏ ‏[דב'‏ ה,‏ יח])‏ הקשורות<br />

.1

---

ÔÈÈˢ· ÈÓ¯'‚ 128<br />

וקברניטי תעשייה זו אינם מאחורי סורג ובריח,‏ אלא מקבלים תגמול כספי נאה<br />

ביותר עבור מלאכתם.‏ ‏"מוצרי"‏ תעשייה זו אינם תופעה של שוק שחור המופצים<br />

בסתר,‏ הם מוצגים בריש גלי,‏ בכל כלי התקשורת,‏ בשלטי חוצות,‏ בכל פינות<br />

החברה.‏ ללא הפומביות לתעשייה הזאת אין זכות קיום.‏<br />

יתרה מזו,‏ לא רק שהתעשיות הללו - מכירות,‏ שיווק ופרסום - אינן בגדר מעשים<br />

בלתיֿלגיטימיים,‏ קשה אף לדמיין את המשק המודרני בלי המנוע הזה של עידוד<br />

הצרכנות:‏ התשוקה ל"עוד"‏ - לפתח וליצור עוד מוצרים,‏ לרכוש עוד דברים.‏ ומה<br />

2 המתועש ככלל - אם הוא עוד לא תופס לגמרי לגבינו,‏<br />

שנכון לגבי העולם המערבי<br />

בפינתנו הקטנה במזרח התיכון - יהיה נכון בקרוב,‏ עד פרסום המבצע הבא או עם<br />

פתיחת הקניון החדש.‏ בעניין הזה,‏ כמו בסוגיות חברתיות וסביבתיות רבות,‏ הסיפור<br />

שלנו הוא גרסה מקומית לתופעה עולמית,‏ ויש לעמוד על שני הרבדים על מנת<br />

להבינו.‏ רשימה זו באה לחקור סיפור זה,‏ את האתגרים והדילמות הסביבתיים<br />

והערכיים הנובעים מהתפתחות חברת שפע וממרכזיותה של צריכה חומרית בחיינו<br />

ב<strong>תרבות</strong> ישראלית עכשווית.‏<br />

כאן יש להבחין הבחנה סמנטית קטנה אך חשובה:‏ בביקורת שלהלן אין אנו<br />

סותרים את הצורך הבסיסי בצריכה.‏ כל יצור צורך למחייתו:‏ יצורים פשוטים<br />

צורכים חמצן,‏ מים ומזון;‏ אנחנו מוסיפים לרשימה ביגוד,‏ קורת גג,‏ וגם השכלה,‏<br />

<strong>תרבות</strong>,‏ בידור וכיוצא באלו.‏ אך ברגע שמוסיפים את ה-"נון"‏ האינסטרומנטלי,‏ אנו<br />

הופכים ‏"צריכה"‏ ‏(אמצעי לקיום)‏ ל"צרכנות",‏ אידיאולוגיה שהיא תכלית בפני<br />

עצמה ,(consumerism) וזה מושא הדיון.‏<br />

לשאלות הללו.‏ על אף פשטותו לכאורה,‏ ההוראה המדויקת של הציווי אינה לגמרי נהירה..‏<br />

מחד גיסא,‏ התורה אינה מרבה לצוות לגבי רגשות בעלמא,‏ אך מאידך גיסא,‏ הפעולות<br />

השליליות שהן תוצאותיו של רגשי חמדנות כלפי ‏"רכוש"‏ של אחרים,‏ קרי גניבה וניאוף,‏<br />

נאסרו בדיברות הקודמים.‏ המכילתא בכל זאת שמה את הדגש על מעשים,‏ הוצאת הרגש<br />

אל הפועל,‏ בעוד שאבן עזרא טוען הפוך:‏ ‏"אין תאווה אלא בלב".‏ רמב"ם,‏ בספר המצוות<br />

ובמשנה תורה,‏ הלכות גזלה ואבדה,‏ גורס שהצו אוסר שילוב של השניים:‏ הפעלת לחץ על<br />

בעל רכוש למכרו,‏ ואפילו אם הקונה משלם את מלא ערכו של החפץ.‏ השידול וההפצרה<br />

הם הגורמים הבלתיֿלגיטימיים.‏ הדיון הזה ויישום מצווה זו ומצוות דומות,‏ כגון גבולות<br />

המותר בפרסום ובאתיקה של המסחר,‏ רלוונטיים ביותר בחברת השפע ו<strong>תרבות</strong> <strong>הצריכה</strong><br />

בנות זמננו,‏ ועד עתה לא נחקרו ולא יושמו בקרב הציבור בעל הזיקה למקורות.‏<br />

למען הדיוק,‏ הכותרת ‏"עולם מערבי"‏ שייכת לשיח אחרֿ<strong>תרבות</strong>י:‏ המערב הנאור והרציונלי<br />

אל מול המזרח הפרימיטיבי או המיסטי,‏ או לחילופין,‏ כלכליֿאידיאולוגי:‏ המערב<br />

הקפיטליסטי לעומת מזרח ‏(אירופה)‏ הקומוניסטי.‏ אולי רצוי לאמץ את המונחים של פיתוח<br />

וגלובליזציה המבטאים חלוקה אחרת:‏ הצפון המתועש והמפותח מול הדרום המתפתח.‏<br />

השאלה לאן ישראל שייכת היא מעניינת,‏ והתשובה עליה תלויה בקריטריון הבדיקה.‏ בענייני<br />

סביבה יש לנו מיטב הבעיות והאתגרים של שני העולמות.‏<br />

.2

---

129<br />

‰È˙ÂÎÏ˘‰Â ˙Èχ¯˘È‰ ‰Îȯˆ‰ ˙·¯˙ - ˙Â˙·Ú¯Â ˙Â˙‡¯<br />

"‰ÓÏÚ‰ „ȉ" ˙„ÓÁ<br />

‏"לא תחמוד"‏ נשמע כל כך מיושן,‏ כל כך ‏"דתי",‏ אך הגורם המניע של הצרכנות<br />

והמשק המודרני הנו המצב הנפשי התמידי של לרצות עוד,‏ לרצות יותר,‏ חוסר<br />

שביעות רצון מתמשך עם מה שיש לנו ועם מה שהננו,‏ כי בין שני אלו נרקמה<br />

זיקה כמעט חולנית.‏ מצב נפשי זה מגובה באידיאולוגיה חברתיתֿכלכלית הקוראת<br />

לצמיחה כלכלית מתמדת,‏ ומטופחת על ידה.‏ בעבר היו גרגרנות,‏ חמדנות,‏<br />

תאוותנות,‏ אנוכיות מידות רעות,‏ חטאים של ממש,‏ שאיימו על המרקם החברתי<br />

ועל בריאות נשמתו של הפרט,‏ אך התקדמותו של השוק החופשי,‏ המבוסס על<br />

עיקרון הרווח,‏ יחד עם אמונה טוטאלית במנגנון ‏"היד הנעלמה",‏ שינתה את כל<br />

זה.‏ פעל למען עצמך וקידומך החומרית האישית - זוהי גישתו של הכלכלן אדם<br />

סמית'‏ Smith) (Adam וחסידיו,‏ והמנגנון של היצע וביקוש ‏(היד המכוונת<br />

הבלתיֿנראית של המשק)‏ יבטיח רווחה לכולם.‏ כולם משקיעים על מנת להתקדם,‏<br />

המשק מתקדם יחד אתם,‏ וכולם נעים קדימה ויוצאים נשכרים.‏ כך שיקמנו את<br />

החמדנות ורתמנו אותה לצמיחה כלכלית.‏ במקום לגנותה כמידה רעה ואנטיֿ‏<br />

חברתית,‏ הכלכלה המערבית ו<strong>תרבות</strong> <strong>הצריכה</strong> מטפחות את החמדנות כאידיאל<br />

כלכלי נאור.‏ ומה לגבי מצב הנשמה,‏ הבריאות הרוחנית של האדם?‏ כנראה שזה<br />

נשאר עניין שולי של ‏"פריקים"‏ למיניהם של ‏"העידן החדש".‏<br />

אולי אין זה הוגן לבוא אל אדם סמית'‏ בטענות:‏ בעולם של המאה ה-‏‎18‎<br />

ה"קפיטליזם"‏ והמנגנונים של השוק החופשי היו אחרים לגמרי:‏ העולם היה מורכב<br />

ממשקים לאומיים קטניֿממדים יחסית,‏ בלי תאגידים בינלאומיים ענקיים,‏ אלא<br />

מאוסף של יצרנים קטנים,‏ בדרך כלל בעלי קשרים אישיים עם לקוחותיהם<br />

הצרכנים.‏ חוקרים רבים מתעדים היטב כיצד לקפיטליזם של היום - מאז מלחמת<br />

עולם השנייה וודאי בעידן הגלובליזציה - אין זכר למה שהכיר סמית'‏ גם לא<br />

למגבלות הלגיטימיות שהוא הניח כנתונים בחברה אנושית.‏ איך אומרים?‏ - לו<br />

סמית'‏ היה חי היום,‏ היה מתהפך בקברו לנוכח הקפיטליזם שהוא נחשב בין נביאיו.‏<br />

ÔˆÈÁ‰ ÏÏÁ‰Â Ú¯ى ·¯ÚÓ‰ ÏÚ<br />

כדי להבין את התמורות שחלו מאז עולמו של סמית'‏ ‏(שהיה דומה,‏ לצורך העניין,‏<br />

לעולם המקראי של עשרת הדיברות)‏ ניעזר בשני מונחים שנטבעו על ידי כלכלן<br />

בן זמננו בשם קנת'‏ בולדינג Boulding) .(Kenneth בולדינג הבחין בין ‏"כלכלת<br />

בוקרים"‏ economy) (a cowboy לבין ‏"כלכלת חללית"‏ economy) .(aspaceship<br />

לבוקר אופקים רחבים,‏ משאבים בלתי מוגבלים ואין לו כל קושי להיפטר מפסולת.‏<br />

ואכן,‏ בעולם הקלאסי תיאוריות מקרוֿכלכליות לא היו צריכות לקחת בחשבון לא<br />

את מחירי המשאבים ‏(כי ללא הגבלת היצע אין מחיר)‏ וגם לא את עלות הזיהומים

---

ÔÈÈˢ· ÈÓ¯'‚ 130<br />

והפסולות,‏ כי אין מגבלות אשר ידרשו תמחיר.‏ אך מאז העולם השתנה.‏ שישה<br />

מיליארד בני אדם חיים על פני הכדור,‏ ועם כל ההמצאות של מאתיים השנים<br />

האחרונות,‏ בני המעמד הבינוני היום חיים טוב יותר ממלכים בעולם העתיק.‏ כל<br />

האנשים הללו,‏ עם כל הטכנולוגיות שעושות את חיינו נוחים כל כך,‏ יוצרים לחץ<br />

אדיר על מערכות תומכות החיים בעולם כולו,‏ וברובד המקומי בפרט.‏ מי שתייה<br />

טהורים ואוויר נקי כבר אינם משאבי חינם הנגישים לכל באי עולם.‏ תופעת<br />

התחממות כדור הארץ היא כמו המחוג על שעון החירום של מערכת הבקרה של<br />

החללית - הנורות האדומות מהבהבות,‏ ועלינו להשכיל לפעול בהתאם.‏ עברנו<br />

ממשק בוקרים בעל האופקים הבלתיֿמוגבלים,‏ למשק של חללית,‏ שבו הכול<br />

מוגבל ומדוד,‏ ועל האסטרונאוטים לדאוג לתפקוד כל המערכות כדי לשרוד.‏ תנאי<br />

החיים,‏ כמו בחללית,‏ מושפעים באופן מכריע מכל פעולה אנושית,‏ והמשך ‏"עסקים<br />

כרגיל",‏ להמשיך להיות קאובוי בתוך חללית,‏ זה כמו להיות פיל בחנות חרסינה.‏<br />

נשוב לעניין עשרת הדיברות:‏ בעולם של בוקרים ההנחיה האומרת ‏"לא תחמוד<br />

בית רעך...וכל אשר לרעך"‏ בהדגשת חפציו של הרֵע,‏ הייתה סבירה,‏ שכן היה צורך<br />

להגן על זכויות הקניין ‏(עדרי ושטחי שכנים,‏ לדוגמה),‏ למנוע חיכוכים וכו'.‏ בעולם<br />

הדומה לחללית,‏ ‏"מצווה"‏ זו צריכה להתפרש באופן שונה:‏ המצב של לרצות עוד,‏<br />

טיפוח <strong>תרבות</strong> שלמה שאינה יודעת שובע,‏ הנו הרסני ליחיד,‏ לחברה ולעולם.‏<br />

כלומר,‏ האיום הגדול הטמון בחמדנות כלפי חפצי השכנים אינו בגנבה מהם אלא<br />

בחיקוי הרגלי הקנייה שלהם.‏ העולם שלנו סופי;.‏ האם הוא גם סופני?‏ - הדבר<br />

תלוי ביכולתנו להתמודד עם הסופיות.‏ המנטרה של כל מנהיגי העולם - כולל<br />

קלינטון ובוש,‏ ת'אצ'ר ובלייר,‏ פוטין והסינים,‏ וגם אצלנו,‏ ברק,‏ פרס,‏ רבין,‏ שמיר,‏<br />

נתניהו ושרון - של צמיחה כלכלית מתמדת ואין סופית היא אידיאולוגיה כוזבת<br />

והרת אסון.‏ כלכלנים יגידו שביקורת כזו היא תמהונית,‏ אך בראי הביקורת הזו,‏ הם<br />

פשוט תקועים במערב הפרוע,‏ ולא הבינו עדיין את ההשלכות של חיים בעידן<br />

החלל.‏ זה שאי אפשר כמעט להעלות על הדעת אפשרות אחרת - הרי כשאין<br />

צמיחה זועקים ‏"מיתון!"‏ וכל מקבלי ההחלטות ממהרים לנקוט בצעדי חירום -<br />

הוא סימן של החולי בשורשי המערכת כולה.‏<br />

החוקר אלן דורנינג Durning) (Alan היטיב לחדד את השאלה כשהעיר שרוב הנזק<br />

הסביבתי בעולם נגרם על ידי אנשים שיש להם או יותר מדי או מעט מדי,‏ ולכן<br />

3 אנו<br />

השאלה הקריטית לדורנו חייבת להיות:‏ ‏"מה זה ‏"די"?‏ מתי יש מספיק?‏<br />

- עוד מסימני החולי במערכת הקיימת הוא ששאלה זו איננה<br />

על סדר היום של שום איש:‏ לכלכלנים אין אפילו שפה לנסח אותה,‏ ובחברה הכללית חסרה<br />

הסולידריות להגיד אמירה שהיא מעבר לטעם אישי סובייקטיבי.‏ אך על אף קיום העדפות<br />

אישיות בתחום זה - אין שאלה בעלת השלכות חברתיות מובהקות יותר בעולם שלנו כיום.‏<br />

How much is enough?<br />

.3

---

131<br />

‰È˙ÂÎÏ˘‰Â ˙Èχ¯˘È‰ ‰Îȯˆ‰ ˙·¯˙ - ˙Â˙·Ú¯Â ˙Â˙‡¯<br />

רגילים לחשוב על צד אחד של המשוואה,‏ לאלה שיש להם מעט מדי,‏ ולנסות<br />

לעצב מערכת לסייע,‏ להביא להם עוד.‏ הגישה הכלכלית המערבית הרווחת לסיוע<br />

כזה מבוססת על המשך הגדלת העוגה,‏ שלאורך זמן,‏ עם עוד יותר יצור ופיתוח,‏<br />

כולם יקבלו יותר.‏ הביקורת הסביבתית מראה לנו שאמונה זו איננה ריאלית.‏ משום<br />

כך בבואנו להתמודד עם בעיות סביבתיות וחברתיות כאחד,‏ עלינו להתחיל<br />

להתייחס גם לצד השני של המשוואה;‏ לא רק לתתֿצריכה,‏ אלא,‏ ובעיקר,‏ לצרכנות<br />

יתר.‏ כיצד נתמודד עם אלה - קרי רובנו - שיש לנו יותר ממה שדרוש לחיות חיים<br />

שיש בהם משמעות,‏ בטיחות ואיכות של ממש?‏<br />

(‰ÈÙ¯˙ŒÈˇΠ˜ÂÂÈ˘‰ :‡) È˘Â‡‰ ‚‡‰Â ÌÂÒ¯Ù‰<br />

כדי לענות על שאלה מהותית זו של שפע,‏ מחסור ו'מסופקות'‏ נשוב ונדון במנגנון<br />

הפרסום,‏ שהוא בין הגורמים המרכזיים המשפיעים על הרגלינו בכל הקשור לצריכה<br />

וצרכנות.‏ לא תמיד היה המצב בתחום זה כפי שהוא היום.‏ אמנם יוצרים וחנוונים<br />

ניסו תמיד למשוך את עין הציבור,‏ להביא את ידיעת מוצריהם לקהל הרחב,‏ ולמכור<br />

את מרכולתם,‏ ותחרות בין מוצרים דומים,‏ כל צד ניסה להוכיח לקונים את טיבו<br />

וערכו של תוצרתו.‏ כל אחד יכול לדמות את השלט של הסנדלר או של הנפח בכפר<br />

הימיֿביניימי או את קריאות המוכר בשוק על יפי פרותיו.‏ אפילו אז הבינו אנשי<br />

ערכים ומוסר שיש בכך פוטנציאל גדול לניצול לרעה,‏ בעיקר פרסומות כוזבות<br />

ושקר:‏ הרמב"ם,‏ לדוגמה,‏ פסק שאסור למוכר בשוק להבריק וליפות את התפוחים<br />

שלו,‏ אם אין הבדל אמתי באיכותם לעומת אלה של מתחריו.‏<br />

ההיסטוריונים טוענים שבתקופת ההתאוששות לאחר מלחמת העולם הראשונה<br />

תעשיית הפרסום עברה שינוי מהותי בחברה המערבית.‏ האמריקאים,‏ לעומת<br />

מעשיהם ותדמיתם הנוכחית בכל הקשור לצרכנות,‏ היו ידועים כעם קמצן למדי,‏<br />

אך באותה תקופה,‏ מנהיגי המשק חששו שהערך היפה הזה של חסכנות מפוקחת<br />

לא ישרת את מטרתם שהייתה לשקם את הכלכלה ולהזניק אותה לאחר המלחמה.‏<br />

כמו כן,‏ התעשיין יוצר המכוניות הנרי פורד Ford) (Henry שכלל את פס היצור,‏<br />

ושיטות ייעול אחרות הוכנסו,‏ כך שהתפוקה התעשייתית הכללית עלתה פלאים,‏<br />

ופתאום היו המון מוצרים המוצעים למכירה.‏ כתגובה לשתי התפתחויות האלה,‏<br />

הפרסום הפך ל"נקודת המינוף"‏ לשינוי הרגלי <strong>הצריכה</strong> של העם.‏<br />

פרסום ושיווק עברו מהתמקדות באיתור וסיפוק צרכים לייצורם של הצרכים.‏ הדגש<br />

עבר מעיסוק בהעברת מידע על מוצרים ליצירת תשוקה וביקוש.‏ הפרסום היום אינו<br />

וכמו כן,‏ השאלות האמתיות אינן כמותיות בלבד.‏ בכל הקשור לפיתוח העולם השלישי,‏ אין<br />

זה עניין של מידת ההתפתחות וועד לאן הם יגיעו,‏ אלא איזה בסוג של פיתוח המדובר,‏<br />

והאם ניתן ליצור דגם של פיתוח שאינו חיקוי זול או השתעבדות לדפוסי המערב הבעייתיים.‏

---

ÔÈÈˢ· ÈÓ¯'‚ 132<br />

קיים כדי ליידע את הציבור על אי אילו מוצרים ותכונותיהם,‏ שהוא בפני עצמו<br />

פונקציה לגיטימית בחברה,‏ אלא מטרתו ליצור הילה של זוהר,‏ של משיכה מינית,‏<br />

של זיקה לזהות אישית סביב מוצרים.‏ יש מעט מאוד פרסומות שאומרות ‏"יש מוצר<br />

חדש,‏ הוא עושה כך וכך",‏ או ‏"יש חטיף חדש - הוא מכיל אלו ואלו מרכיבים".‏<br />

לו היינו יודעים מה באמת מכיל אותו משקה קל ומה הוא עושה לבריאותנו -<br />

ידיעה זו מן הסתם לא הייתה תורמת למכירות.‏ מרכזיותו של ה"מותג"‏ בימינו היא<br />

עדות לחשיבותה של התדמית לעומת המוצר עצמו.‏<br />

קל להבין את המהלך:‏ יצירת ביקוש משמעה יצירת צרכים שמשמעה יצירת<br />

תחושת חסר.‏ פרסום משווק חוסר שביעות רצון.‏ בעוד שמטרתן של תרפיה<br />

ומסורות רוחניות ממזרח וממערב היא לרוב לעזור להגיע לשלוות נפש או שלמות<br />

פנימית,‏ מטרת הפרסום היא למנוע זאת מאתנו,‏ לשכנע אותנו שאנו איננו יצורים<br />

שלמים - עד שלא נקנה את המוצר המהולל,‏ כמובן,‏ ואז כל בעיותינו תיפתרנה.‏<br />

עם המכשירים והתכשירים הנכונים,‏ נהיה פופולריים,‏ יהיו לנו חברים,‏ נהיה<br />

מושכים למין השני,‏ נצליח בעיסוקנו,‏ ומעל לכול - נהיה מאושרים.‏<br />

מבחינה נפשית,‏ אחד הפנים הבעייתיים ביותר של השתלטות הצרכנות על החיים<br />

הוא שאנו מובלים לחפש סיפוקים רגשיים או פנימיים בעולם החומר,‏ בצבירת<br />

רכוש.‏ לפעמים קשה להבחין בתופעה זו אפילו בחיינו שלנו.‏ לפעמים יש באמת<br />

סיפוק מסוים מקנייה של מוצר,‏ עלייה ברמת החיים המורגשת מיידית.‏ אך<br />

כשהאפקט מתפוגג,‏ חוזר התיאבון לעוד,‏ אנו לא מעלים על דעתנו שמא הצרכנות<br />

אינה מספקת לאורך זמן,‏ שאולי יש משהו פגום בכל המערכת.‏ אנו פשוט פונים<br />

למוצר הבא,‏ משוכנעים ששם נשביע את כרכורי הבטן של תאבוננו הצרכני.‏<br />

אנו קונים במטרה לתקן את הפגמים המוצגים ‏(או המומצאים)‏ ללא רחם על ידי<br />

פרסומות.‏ רשימת המומים והחסרים שלנו היא ארוכה,‏ מחורבן חיי חברה עקב<br />

קשקשים או ריח גוף רע,‏ דרך חוסר הצלחה בגין בגדים בני שנה שהם מיושנים<br />

ללא תקנה ועד לאימפוטנטיות רכבית.‏ כמות המוצרים הקיימים במטרה לחפות על<br />

הליקויים הללו ולכפר עליהם שווה למספר הפגמים כפול כמות המותגים בשוק.‏<br />

ה"עושר"‏ הזה הוא השפע שבחברת השפע ,(affluence) אך ריבוי המוצרים<br />

ותשוקתנו,‏ ואף התמכרותנו,‏ אליהם דומה יותר לסוג של מחלה שזכתה לאחרונה<br />

לכינוי ‏"שפעת"‏ ‏(השי"ן בסגול,‏ על משקל<br />

.(affluenza<br />

אך לאחוז הולך וגובר של הציבור,‏ במיוחד הפגיעים ביותר בחברה למסרים כגון<br />

אלה:‏ בני העשרה בתקופת התבגרות - העניין הזה אינו מצחיק.‏ תמונה חדה<br />

וכואבת ביותר של חולי ממשי הנובע מהפנמת מסר של פגם אישי שנוצר על ידי<br />

תעשיית הפרסום,‏ היא דימוי הגוף הנשי ומחלת האנורקסיה.‏ כולנו מופגזים<br />

בתמונות ובדימויים של הגוף הנשי האידיאלי,‏ הרזה אך החטוב,‏ החל מבובות ברבי

---

133<br />

‰È˙ÂÎÏ˘‰Â ˙Èχ¯˘È‰ ‰Îȯˆ‰ ˙·¯˙ - ˙Â˙·Ú¯Â ˙Â˙‡¯<br />

וכלה בדוגמניותֿעל,‏ וההילה סביבן.‏ רובינו איכשהו שורדים,‏ אף על פי שכמעט<br />

בלתי אפשרי להידמות לאידיאל הזה בעולם האמתי.‏ אך מיעוט קטן אך משמעותי<br />

איננו שורד,‏ ונופל קרבן למקסם השווא של ‏"יופי"‏ מסוג מסוים ובלתי ניתן להשגה<br />

כמפתח לאושר בחיים.‏<br />

זו אכן דוגמה קיצונית,‏ אך מייצגת.‏ נוטים להקל ראש בתופעת הפרסומות - בטענה<br />

שהן ‏"דביליות",‏ שהן ‏"סתם מילוי בין שידורים",‏ וכן ‏"אני לא שם לב",‏ ‏"אני<br />

מעביר דף ולא קורא אותם",‏ ‏"עלי הן לא משפיעות",‏ אך האדם הממוצע חשוף<br />

לאלפי פרסומות בכל יום - בכלי התקשורת הכתובים והמשודרים,‏ בשלטי חוצות,‏<br />

באריזות מזון,‏ ואפילו בבילויים ובאירועי <strong>תרבות</strong> ‏(הופעת מוצרים ממותגים<br />

בסרטים,‏ למשל).‏ ההשפעה של פרסומת בודדת היא אולי אכן אפסית,‏ אבל קמפיין<br />

שלם למוצר משפיע על דעת קהל.‏ חברות עסקיות ותאגידים המשקיעות בכך כסף<br />

רב,‏ כי תועלתם מוכחת.‏ סך כל הקמפיינים למיניהם ביחד משתווה לשטף של<br />

מסרים היוצרים מעגל סגור המשרת את כל המוצרים ובונה את חיי הצרכנות:‏ חסר<br />

בחיים - קנייה - סיפוק מיידי אך קצרֿטווח ‏(אם בכלל)‏ - אי שביעות רצון חוזרת<br />

וחוזר חלילה.‏<br />

אם הפרסום הוא אנטיֿתרפיה,‏ אין זה פלא ש"שופינג"‏ הפך לבילוי המועדף על<br />

רוב האנשים בחברה - יותר מקריאת ספר,‏ מטיול בטבע או ממוזיקה.‏ ‏"שופינג"‏<br />

משמעו ‏"לגעת בעושר",‏ ובדרך מעוותת,‏ להשתתף בשפע ולפצות על החסרים,‏<br />

אפילו אם מה שניתן להביא הביתה זה רק זעירֿמזער ממנו.‏ מילה לועזית זו לא<br />

הייתה שגורה כל כך בפי הישראלי המצוי לפני עשור,‏ אך במהלך הזמן,‏ עם עליית<br />

הקניונים ‏(הרי לא עושים ‏"שופינג"‏ במכולת),‏ התעורר הצורך להבחין בין ‏"קניות"‏<br />

‏(יציאה לצורך רכישת מוצרים נחוצים לקיום),‏ לבין בילוי שעל פי רוב מסתיים<br />

ברכישת חפץ כלשהו,‏ לרוב דבר שלא היה מתוכנן מראש.‏ מי שחוויה זו זרה לו<br />

‏(האם יש עוד כאלה במדינה שלנו?),‏ יכול לצאת בשבת אחת לרצועת החנויות<br />

בשפיים,‏ או ל"פאוורֿסנטרים"‏ למיניהם,‏ להתרשם.‏ העיתוי אינו מקרי:‏ לא בכדי<br />

חוקרים רבים משתמשים במינוח של חקר הדתות כדי לתאר את התפשטות<br />

4 להלן נתמקד בפן הישראלי של<br />

הצרכנות ‏(כגון גרגרנות,‏ יצרים,‏ וכיוצא באלו).‏<br />

מציאות עולמית זו.‏<br />

כמו כן,‏ מבקרי ארכיטקטורה מציינים שמבחינה ארכיטקטונית וגם פונקציונלית קיים דמיון<br />

רב בין קניונים לבין קתדרלות:‏ בנייה מונומנטלית,‏ תקרות גבוהות וחלונות המדגישות את<br />

התעלות הנפש ושפע אלוהי,‏ וכיוצא באלו.‏<br />

.4

---

ÔÈÈˢ· ÈÓ¯'‚ 134<br />

"‰˜Â ‰·"‰ ˙ËÈ˘· ˙Èχ¯˘È‰ ‰¯·Á‰<br />

בצד המגמות העולמיות הגדולות הנראות כמעט דטרמיניסטיות,‏ יש בכל זאת<br />

אפיונים ייחודיים להשתלשלות העניינים אצלנו.‏ לעניות דעתי,‏ איֿשם,‏ ברקע של<br />

המנטליות <strong>הישראלית</strong>,‏ קיימת טראומה קולקטיבית כתוצאה מהמצב החומרי בארץ<br />

בשנות החמישים והשישים,‏ ואולי עוד קודם לכן.‏ בשנות השלושים והארבעים לא<br />

ערכו בארץ הזאת השוואת כואבות עם יתר העולם:‏ כאן היתה תקופה ‏'פורחת'‏ של<br />

בניית היישוב והמדינה שבדרך,‏ החלוציות והמאבק רווי המשמעות,‏ ושם היה<br />

השפל הגדול ומלחמת העולם השנייה.‏ אחרי המלחמה,‏ כשהעולם המערבי עלה<br />

על הכביש המהיר של פיתוח,‏ ובמיוחד לנוכח צמיחתה של חברת השפע בשנות<br />

החמישים בארה"ב וגם באירופה בעקבות תכנית מרשל ובישראל שאחרי הקמת<br />

המדינה והאופוריה הגדולה בעקבות זה - נכנס הציבור הישראלי היישר לתקופה<br />

קשה של צנע.‏ אפילו אחרי התקופה הרשמית של צנע,‏ עד שנות השבעים ואף<br />

השמונים,‏ עוד רווחה בארץ תודעה של קיפוח ופער אדיר מול חברות השפע<br />

המערביות.‏<br />

אין להשוות בין הטראומה הקולקטיבית הארץֿישראלית הכללית מהחיים במחסור,‏<br />

לבין הטראומה החמורה בהרבה של ניצולי שואה,‏ אך ביחד הן הזינו את הצימאון<br />

הישראלי ל<strong>תרבות</strong> צריכה מפותחת וראוותנית.‏ הנה,‏ עם הפרטה והייֿטק הגענו אל<br />

האושר והעושר ‏(בעיקר העושר),‏ ולמה ‏"להתקמצן"?‏ חסכון זה ‏"פאסה",‏ ויותר<br />

מכך,‏ הוא מזכיר תקופות קשות יותר,‏ שמהן אנו רוצים להשתחרר.‏ דוגמה:‏ מי<br />

שעוסק בחיסכון במים במשק הבית יודע על שיטה חדשנית של מחזור ‏"מים<br />

אפורים".‏ אין שום סיבה להשתמש באסלה במים ראויים לשתייה או להזרים מים<br />

עם קצת סבון מהכיור אל תוך הביוב.‏ אפשר לתכנן מערכת שתפיק את המקסימום<br />

מהמים שנכנסים לבית,‏ דרך כיורים ומקלחות,‏ אסלות ושטיפת רצפה,‏ עד שייצאו<br />

לגינה,‏ להשקיה וכדומה.‏ לאחרונה ראיתי סקיצה יפה של מערכת כזאת,‏ עם הסברים<br />

בעברית צחה,‏ ובתחתית הדף כתוב:‏ ‏"מנשר הוראות חיסכון במים בירושלים<br />

מתקופת המצור".‏ מי יאמץ אילוצים מתקופת המצור?‏ כשהעתיד מאחורינו,‏ אין<br />

לנו לאן להתקדם.‏ צרכנות,‏ היכולת לבזבז ולהיות ‏"חדֿפעמי",‏ הפכו לסמל הקדמה<br />

והעצמאות האמתית.‏<br />

אי לכך,‏ בניסיון להשתחרר מה"טראומה"‏ של מחסור ולהדביק את הפער הכלכלי<br />

עם ‏"המערב המפותח",‏ יחד עם התפרקות האתוס הקולקטיבי ‏(אפילו אם היה<br />

חלקי,‏ אליטיסטי וכו')‏ ועליית האינדיבידואליזם,‏ כלומר הפרטה כלכלית,‏ וגם<br />

- 5 אנרגיות של הפרט שהושקעו בעבר בעשייה לאומית ובחגיגת הישגים<br />

ערכית,‏<br />

5. תומכי הימין הכלכלי בארץ לפעמים אינם תופסים למה קשה לקדם ערכי ציונות ‏(עם

---

135<br />

‰È˙ÂÎÏ˘‰Â ˙Èχ¯˘È‰ ‰Îȯˆ‰ ˙·¯˙ - ˙Â˙·Ú¯Â ˙Â˙‡¯<br />

של הכלל,‏ מופנות עכשיו להתבססות ולהתקדמות חומריתֿאישית.‏ כל זה מעצים<br />

עוד יותר את חיפוש הסיפוק האישי ברמת חיים חומרית נוחה,‏ בלי הצורך הטורדני<br />

והמיושן להתחשב בצורכי הכלל.‏ כל זה,‏ יחד עם מנטליות עולם שלישי במדינת<br />

עולם ראשון ‏(או שמא זה ההפך?),‏ יוצר מתכון להרס הסביבה והחברה גם יחד.‏<br />

בעיני רבים אנו ‏"צורכים את עצמנו לדעת".‏<br />

?‰˙˜ÚˆÎ‰ - ˙Âίˆ‰ ÈÚ˘Ù<br />

במי שמטיל דופי בסגולות הצרכנות נוהגים להטיח שאלות,‏ כגון:‏ ‏"נו,‏ אז מה אתם<br />

רוצים,‏ שנחזור למערות?‏ שתוחלת החיים תחזור לארבעים ומשהו שנים?‏ שנרכב<br />

על חמורים?‏ אנחנו מספיק סובלים כאן - הגם את זה אתם רוצים לקחת מאתנו?‏<br />

תנו לחיות בארץ הזאת!"‏ וכדומה.‏ טרם ננסה להתמודד עם השאלות הללו,‏ נחקור<br />

את הנזק שגורמת צריכת יתר במישורים השונים.‏<br />

בכל הקשור לבעיות המוגדרות כבעיות סביבתיות - החל מזיהומים באוויר,‏ מים<br />

וקרקע ‏(המגיעים לכדי איומים על בריאות הציבור),‏ דרך ייצור פסולת והצטברותה<br />

והכחדת מינים,‏ ועד להתחממות כדור הארץ שמשפיע על כל אלה.‏ במסגרת זו<br />

נפרש רק את הקשר בין רמת <strong>הצריכה</strong> לבין כל אלה.‏ לפני מעל 30 שנה,‏ טבע<br />

ביולוג בשם פאול אהרליך Ehrlich) (Paul נוסחה המבטאת את יחסי הגורמים<br />

השונים של השפעתנו על הסביבה.‏ הוא זיהה שלושה גורמים עיקריים שנוסחתה<br />

,I=P.A.T או באותיות עבריות:‏ ה=א.צ.ט.‏ כלומר ה-‏impact‏,‏ ההשפעה שלנו שווה<br />

מכפלה מסוימת של גורמי:‏ אוכלוסייה,‏ - עושר או רמת<br />

affluence<br />

- population<br />

6<br />

- טכנולוגיה.‏<br />

כלומר,‏ ההשפעה הסביבתית של קבוצה<br />

<strong>הצריכה</strong>,‏ ו-‏technology<br />

אנושית נתונה היא פונקציה של כמות האנשים,‏ רמת <strong>הצריכה</strong> שלה ועצמת<br />

הטכנולוגיה שלה.‏<br />

מרכאות ובלי מרכאות)‏ והתגייסות למען הכלל בד בבד עם קידום של משק מופרט.‏ אך<br />

הא בהא תליא:‏ קשה לשקם סולידריות לאומית קולקטיבית בעידן של אינדיבידואליזם<br />

כלכלי.‏<br />

מעניין לציין שבתקופות שונות בהיסטוריה ובמקומות שונים בעולם בעיות סביבתיות<br />

התאפיינו במשקל שונה לגורמים הללו.‏ כשטבע אהרליך את נוסחתו היה נהוג לחלק את<br />

העולם לשלושה סוגים:‏ העולם המערבי הקפיטליסטי ‏("החפשי"),‏ העולם הקומוניסטי<br />

‏(הגוש המזרחי)‏ והעולם השלישי ‏(הבלתיֿמפותח).‏ בעולם השלישי הבעיה העיקרית הייתה<br />

‏(ועודנה)‏ ‏"א"‏ - פיצוץ אוכלוסין.‏ אין בעיה ‏(עדיין)‏ של צריכת יתר או של תעשיות גדולות<br />

ומזהמות.‏ במדינות הקומוניסטיות לא הייתה בעיה קשה של גידול דמוגרפי וגם לא של<br />

<strong>תרבות</strong> צריכה ‏(תמונות של טורים ארוכים ומדפים ריקים היו שכיחים)‏ אלא של ‏"ט"‏ - ניסיון<br />

להאיץ במהפכה התעשייתית בכל מחיר,‏ שהביא לידי זיהומים קשים וכדומה.‏ ובמערב,‏ אז<br />

והיום,‏ מתפארים ב-"צ",‏ ברמת החיים הצרכנית הגבוהה עם הבזבוז וכיוצא בזה.‏<br />

.6

---

ÔÈÈˢ· ÈÓ¯'‚ 136<br />

קיימות מחלוקות מרות על התרומה היחסית של כל אחד מהגורמים הללו ברובד<br />

7<br />

המקומי והגלובלי.‏<br />

חלק מהוויכוחים סביב הסכמי קיוטו על הגבלת פליטת גזי<br />

חממה נסבו על אוכלוסין בדרום וצריכת יתר בצפון.‏ כמו כן,‏ מאחורי הוויכוחים<br />

הללו על הניתוח התיאורטי של סובב ומסובב,‏ עומד הדיון על היישום הפרקטי:‏<br />

מה ניתן לשנות ובאיזה כלי מדיניות?‏ כלומר,‏ חוץ מהשקעות בפיתוחים טכנולוגיים<br />

יכולתנו ‏"לשנות"‏ ברמה הפוליטית את הגורמים של אוכלוסייה ושל רמת צריכה<br />

8<br />

בדרכים נאורות היא מוגבלת ושנויה במחלוקת.‏<br />

סביב הבעיות הסביבתיות קיים סבך הולך ומתרחב של דילמות ואתגרים לחברה<br />

<strong>הישראלית</strong> הנובעים אחד מהשני והמזינים אחד את משנהו.‏ לדוגמה,‏ אנשי סביבה<br />

המוחים נגד סלילת כביש חוצה ישראל מואשמים בהעדפת עצים מאנשים ושימור<br />

‏"שפירית הביצה"‏ ‏(כדברי נחמיה שטרסלר באחד ממאמרי הביקורת שהוא כתב נגד<br />

הירוקים ובעד הכביש)‏ ממענה לצורכי אדם.‏ אך הכביש מסמל הרבה יותר מכליית<br />

שטחים פתוחים ‏(תופעה חמורה ומדאיגה בפני עצמה,‏ בגלל סיבות הקשורות לבני<br />

אדם,‏ ולא לשפיריות).‏ מערכת אוטוסטרדות מפותחת משרתת בעיקר את <strong>תרבות</strong><br />

9 נוסף לכילוי של<br />

הרכב הפרטי ואת המגמות של בריחה מערים ותהליכי פרבור.‏<br />

שטחים פתוחים,‏ משנים תהליכים אלו את פני החברה.‏ התחבורה הציבורית<br />

מתנוונת,‏ ומרכזי הערים מתרוקנים ומתדלדלים.‏ טיפוח <strong>תרבות</strong> הרכב הפרטי הגוררת<br />

החלשת מערכת התחבורה הציבורית רק מחזקת את עצמה:‏ יותר אנשים ירגישו<br />

בעניין זה אין ‏"צודק"‏ או ‏"לא צודק",‏ אבל במחלוקת בין אוכלוסייה לבין צריכה על הגורם<br />

המשפיע ביותר בנושא של השפעתנו הכוללת על הסביבה,‏ יש לציין מספר עובדות.‏ בין<br />

1950 ל-‏‎1999‎ אוכלוסיית העולם גדלה פי 2.4, מ-‏‎2.5‎ מיליארד אנשים ל-‏‎6‎ מיליארד בשנת<br />

1999, אך באותה תקופה התוצר העולמי הגולמי - המדד הרווח לתפוקה כלכלית - עלה<br />

פי 6.4, מ-‏‎$6.4‎ טריליון ל-‏‎$41.2‎ טריליון.‏ כלומר,‏ הגידול בייצור וצריכה היה יותר מפי 2.5<br />

מאשר הגידול באוכלוסייה.‏ תמונה זו עוד יותר ברורה בהקשר הישראלי:‏ בשנת 1950 מנתה<br />

אוכלוסיית המדינה 1.4 מיליון איש ובשנת 6.2 - 1999 מיליון - שיעור גידול של 4.4, הרבה<br />

יותר גבוה מהגידול הכללי בעולם,‏ אך באותה תקופה עלה התל"ג של ישראל פי 23(!).<br />

מדובר במנגנונים של אמנות,‏ חוק ואכיפה.‏ כהסבר לדחייתו את תהליך קיוטו הביא הנשיא<br />

בוש האב את הניסיון להגביל את ארה"ב:‏ ‏"אורח החיים האמריקאי אינו נושא למשא<br />

ומתן".‏ לעומת ניסיונות מדיניות לשנות ‏"בכוח"‏ מצביעים תמיד על חינוך כשדה פעולה<br />

אפשרי,‏ המושתת על ערכים,‏ תודעה ושכנוע ואל על כפייה,‏ ולכן בעייתי פחות.‏ אך חייבים<br />

לרצות לחנך אחרת,‏ והרצון הזה בא מאותו מקום של נכונות להרהר באורח החיים הנוכחי<br />

שלנו.‏<br />

לפעמים אין משתמשים במונח ‏"פרבור",‏ כי אם מלבישים עליו אידיאולוגיה ציונית.‏ בלי<br />

להכריע בנושא פיתוחם של יישובים חדשים,‏ יש פער עצום בין ההליכה החלוצית לספר<br />

של ההתיישבות העובדת בתקופת הקמת המדינה לבין בניית וילות ביישובי ‏"איכות חיים"‏<br />

‏(המכונים גם ‏"קהילות חדרי-שינה")‏ ביישובים שנבנו משנות השמונים ועד היום,‏ ומשווקים<br />

כמימוש האידיאל הציוני הקלאסי.‏<br />

.7<br />

.8<br />

.9

---

137<br />

‰È˙ÂÎÏ˘‰Â ˙Èχ¯˘È‰ ‰Îȯˆ‰ ˙·¯˙ - ˙Â˙·Ú¯Â ˙Â˙‡¯<br />

צורך ברכב ‏(או שני ואף שלישי במשפחה)‏ לטובת הניידות שלהם;‏ יותר מכוניות,‏<br />

יותר פקקים,‏ מצריכים יותר כבישים כדי לפתור את בעיית הפקקים,‏ וחוזר חלילה.‏<br />

במטרה לשרת את האוכלוסיות החזקות שברחו לפריפריה ‏(אך ימשיכו - לפחות<br />

הגברים - לעבוד בערים)‏ בונים קניונים בפאתי הערים,‏ תופעה התורמת את חלקה<br />

להתרוקנות הערים ומרוששת את מעמד הסוחרים הזעירים בעיר.‏ תאגידי ענק,‏<br />

בינלאומיים לרוב,‏ שולטים בקניונים,‏ גורפים אחוז ניכר מהרווחים מקניות שם,‏ מה<br />

שיוצר בעיה של בריחת הון מקומי.‏ יש לראות גם את הקשר ההדוק ל הרחבת<br />

הפער החברתי מהפרטת מדינת הרווחה או החלשתה שבאה לידי ביטוי גם ב<strong>תרבות</strong><br />

<strong>הצריכה</strong> והתמקדות בהעלאת רמת חיים אישית,‏ ללא התחשבות בכלל ובסביבה.‏<br />

כל המגמות הללו ביחד מגבירות את תופעת ה"אטומיזציה"‏ של החברה,‏ קרי אבדן<br />

סולידריות חברתית והרגשה של ‏"ביחד"‏ וגורל משותף.‏ בלי אלה אין סיכוי לטפח<br />

תחושה של אחריות משותפת הדרושה להתמודדות עם אתגרים חברתיים<br />

וסביבתיים.‏<br />

דוגמה אחרת ל"מעגל קסמים"‏ של צריכה שרק מחזק את עצמו ואת ההשלכות<br />

השליליות שלו היא תופעת אבדן הפנאי.‏ כבר הזכרנו את ההתייעלות של המערכת<br />

התעשייתית והייצור ההמוני של מוצרים והניסיונות הממוקדים לייצר ביקוש.‏ ובכן,‏<br />

כדי להרוויח את הכסף הדרוש למימוש הביקוש,‏ עובדים יותר שעות.‏ עובדים יותר,‏<br />

יש פחות פנאי,‏ ואחוז גדול יותר של הפנאי מוקדש לרכישות - שופינג וקניות.‏ כדי<br />

להיענות ליותר אנשים המגיעים לחנויות לאחר שעות עבודה ארוכות,‏ שעות<br />

הפתיחה חייבות להשתנות.‏ כבר מזמן נעלמה ברוב יישובינו ההפסקה המסורתית<br />

10<br />

בין 14:00 ל-‏‎16:00‎‏,‏ ואבדן יום המנוחה שבועי מסתמן במגמה דומה.‏ כלומר,‏<br />

אנו משנים את מבנה חיינו כאזרחים וכיוצרים כדי להתאימם לתפקידנו כצרכנים.‏<br />

כמו טור של דומינו,‏ נגרמת שרשרת שלמה של בעיות ותחלואות:‏ עלייה במפלס<br />

ה"סטרס",‏ הלחץ,‏ מאורח חיים בלי הפסקה ‏(וההשלכות הבריאותיות בגין כך),‏<br />

תלות במזון מהיר בעל ערך תזונתי ירוד ומחירים גבוהים,‏ החלשת מוסד המשפחה,‏<br />

צורך בריגושים ובילויים ‏"אסקייפיסטים"‏ כדי להשתחרר מהלחץ ומהחדֿגוניות<br />

שנוצרת,‏ גידול ילדים חומרניים,‏ ש"חייבים"‏ כרטיס אשראי בגיל בר מצווה ועוד<br />

לפני כן חיים ב"אוברדפט"‏ כרוני,‏ אספקת מוצרים במחירים מוזלים ‏"בכל מחיר",‏<br />

כולל תנאי עבודה מחפירים בסדנאות יזע ופגיעות אנושות בסביבה.‏ יוצא שהרגלי<br />

.10<br />

ולא רק כאן:‏ תועד איך תאגיד ‏"פרוקטור אנד גמבל"‏ נכנס לשוק עבודה בארץ חדשה,‏ כגון<br />

ספרד.‏ בהתחלה הם קיבלו את התנאים המקומיים - שישה ימים,‏ שעות מוגבלות,‏ עם<br />

סיאסטה.‏ לאחר מכן הם צמצמו את ימי העבודה ‏(קִדמה - לא?),‏ והחזירו את השעות על<br />

ידי ביטול הסיאסטה ‏(שום דבר איננו חינם).‏ היוצא מכך הוא שהייחודיות ה<strong>תרבות</strong>ית נפגעת,‏<br />

ועל עוד חברה נכפה שבוע עבודה אמריקאי לחוץ.‏

---

ÔÈÈˢ· ÈÓ¯'‚ 138<br />

<strong>הצריכה</strong> שלנו הפסיקו להיות אמצעי והפכו לתכלית,‏ ואנו מארגנים את אורח החיים<br />

שלנו סביבם,‏ במקום ההפך.‏<br />

(˙ÂÁ¯Ê‡Â ˙Âίˆ ÔÈ· Á˙Ó‰ :‡) ‰È˯˜ÂÓ„‰Â ˜Â˘‰<br />

מה הקשר בין כל הנאמר לעיל לבין חיי הפוליטיקה שלנו?‏ לכאורה,‏ שוק חפשי,‏<br />

טיפוח הצרכנות ו"רדיפת אושר ועושר"‏ על ידי הפרט נחשבים לדמוקרטיה<br />

בהתגלמותה.‏ ההסבר לכך הוא שבעיני רבים קיימות רק שתי אופציות בעולם:‏<br />

היותך קפיטליסט דמוקרט לבן נאור וטוב או קומוניסט פשיסט חשוך ומרושע.‏ לכן<br />

כל ניסיון לתחום את השוק או להגביל את גישתנו אליו ואל מוצריו נתפס כאקט<br />

אנטיֿדמוקרטי בעליל.‏ אך האמת היא כמעט ההפך הגמור.‏<br />

ראשית,‏ השוק דומה לזירה הפוליטית בכך שהוא מנגנון לקבלת החלטות.‏ כפי<br />

שהזכרנו,‏ במשק בוקרים תפקד השוק בעיקר לצורך העברת סחורות באופן יעיל,‏<br />

אבל ב"משק חללית"‏ - כל הקורה בזירה הכלכלית הולך ומעצב את פני כדור<br />

הארץ.‏ הכוח שלנו כצרכנים בשוק הגלובלי הוא אדיר מבחינת ההשלכות שלו.‏<br />

שנית,‏ אפילו אם נניח שהמבנה של המערכת הפוליטית שלנו הוא דמוקרטי - זכות<br />

הצבעה,‏ ייצוג הולם,‏ זכויות של מיעוטים וכו'‏ - בזירה הכלכלית המצב הוא לגמרי<br />

הפוך.‏ בעוד בפוליטיקה ‏"אדם אחד שווה קול אחד"‏ והרעיון של ‏"בעל המאה הוא<br />

בעל הדעה"‏ נחשב לכשל או עיוות,‏ בשוק רעיונות מעין אלו טבועים באופיו:‏<br />

‏"דולר אחד שווה קול אחד"',‏ והחופש היחיד בשוק החופשי הוא להון,‏ ולא<br />

לאנשים.‏<br />

ככול שהמשק העולמי ונוהליו מתרחבים בעולם - הרי התאגידים הבינלאומיים<br />

הגדולים הם גדולים יותר ורביֿעצמה מרוב מדינות הלאום,‏ וכללי הבנק העולמי<br />

וה-‏WTO גוברים על חוקים מקומיים - הכוח של הפוליטיקה הדמוקרטית<br />

מצטמצם וזה של שלטון ההון ‏(האנטיֿדמוקרטי)‏ ומערכת <strong>הצריכה</strong> שהיא מאמצעי<br />

שלטונו,‏ עולה.‏<br />

הקושי שלנו להפנים ביקורת זו ולהתמודד עם השלכותיה נובע מכך שהראייה שלנו<br />

מפוצלת עד כדי סכיזופרניה ממש.‏ לכל אחד מאתנו תפקידים רבים בחיים:‏ בן/בת,‏<br />

אח/אחות,‏ הורה,‏ בעל/ת מקצוע וכו'.‏ מסתבר שקיים מתח הולך ומעמיק בין שני<br />

תפקידים שונים שלנו:‏ בין האזרח ובין הצרכן.‏ האזרח שבנו רוצה יחס ערכי ומוסרי<br />

כלפי אנשים אחרים וכלפי הסביבה:‏ יחס הוגן ושוויוני כלפי אנשים,‏ ייצוג הולם<br />

לכלל האוכלוסייה,‏ דאגה לדורות הבאים,‏ כולל טיפוח הסביבה ואיֿפגיעה בה,‏ אך<br />

הצרכן שבנו שואף למלא את מאווייו בכל עת,‏ קרי זמינות מקסימלית של מוצרים:‏<br />

מחירים זולים,‏ חנויות מלאות כל טוב ופתוחות בכל שעה וכו'.‏ מתח זה יוצר<br />

סתירה בלתי פתירה.‏ אני ‏(האזרח)‏ אצביע בעד תוספת מסים על דלק,‏ כי אני מאמין

---

139<br />

‰È˙ÂÎÏ˘‰Â ˙Èχ¯˘È‰ ‰Îȯˆ‰ ˙·¯˙ - ˙Â˙·Ú¯Â ˙Â˙‡¯<br />

בעיקרון ש"המזהם צריך לשלם",‏ בעוד אני ‏(הצרכן)‏ אתמרמר על מחירים גבוהים<br />

במשאבות ואחפש הנחות.‏ אני אכתוב מכתבים נגד סדנאות יזע בעולם השלישי,‏<br />

ואני אקנה את החולצה הזולה ביותר בלי לברר יותר מדי איפה היא נוצרה וכיצד.‏<br />

המערכת הגלובלית דואגת שאף אם נתאמץ ונשאל,‏ יהיה קשה מאוד להשיג את<br />

התשובות.‏<br />

הגלובליזציה הכלכלית משביעה את הצרכן ומרעיבה את האזרח.‏ היא מספקת לנו<br />

מחירים נמוכים והיצע מנקר עיניים,‏ אך בד בבד מגבירה את הפערים החברתיים<br />

בעולם ו"מהמגנת"‏ לנו את החיים,‏ כלומר מטשטשת הבדלים,‏ מוחקת זהויות<br />

ומשטיחה גוונים בחומר וברוח.‏ נחמד לראות שלאחרונה מטפחים את הצרכנות<br />

בישראל - יותר שירות,‏ נדיבות,‏ היענות ללקוח,‏ אך התפקיד הזה מתרחב על חשבון<br />

פנים אחרים שלנו:‏ הפכנו צרכנים של <strong>תרבות</strong>,‏ של בריאות,‏ של חינוך וכו',‏ וכללי<br />

השוק מתפשטים לשלוט בתחומים אלה.‏<br />

(˙¢ÚÏ Ô˙È ˙‡Ê Ïη ‰Ó :‡) ?˙¯ÚÓÏ ¯ÂÊÁÏ<br />

לא,‏ אין אנו מציעים לחזור למערות,‏ אם כי חללית משוכללת יכולה להפוך למערה<br />

חסרתֿכול במהרה,‏ כמעט בלי משים.‏ אך אולי יצרנו לעצמנו מערות מודרניות,‏<br />

והאתגר הוא דווקא לצאת סוףֿסוף מהמערות המקווננות שלנו בחזרה אל העולם?‏<br />

בכל מקרה:‏ לא,‏ הפכה של המשך ההשתוללות של <strong>תרבות</strong> <strong>הצריכה</strong> אינו עוני וחיים<br />

במחסור,‏ ואינו ‏"לחזור אחורה"‏ לעידן אידיאליֿמיתי כלשהו.‏ אין כאן התרפקות<br />

נוסטלגית ל"תור זהב"‏ של פשטות או טוהר,‏ ולו רק מפני שתקופות כאלה גם כללו<br />

דיכוי וסבל רב.‏ אך הפחד הזה מרגרסיה,‏ מלחזור לעבר,‏ חלילה,‏ גם מונע מאתנו<br />

ללמוד מן העבר,‏ לגלות מחדש דברים בעלי ערך שאבדו.‏<br />

האמונה העיוורת בגאולה שבקדמה חומרית ללא הרף משתקת ומבודדת אותנו.‏<br />

מה אמונה כזו אומרת בעצם?‏ אם אנו מאמינים שהכול רק משתפר כל הזמן,‏ אזי<br />

אין שום דבר בעל ערך ללמוד מהעבר ‏(כי הרי הוא מפגר ופרימיטיבי),‏ וגם אין<br />

שום סיבה לדאוג לעתיד,‏ כי הוא יעלה אפילו על תקופת הזוהר הזו.‏ עבר ועתיד<br />

וקשרינו אליהם ואל תושביהם,‏ קדמונינו וצאצאינו,‏ משוללי ערך,‏ ואנחנו נשארים<br />

מיותמים ועריריים בהווה.‏ הדגש הרב על ההווה שנובע מכך יוצר מחסום אדיר<br />

באבחון בעיות בעלות השלכות ארוכות טווח ובפתרונן.‏ למה לדאוג לאנשי העתיד<br />

כאשר הם ודאי יכולים להסתדר טוב יותר מאתנו?‏ הם ודאי יפתרו את שלל הבעיות<br />

שנשאיר להם.‏ עלינו - כך אנו אומרים - לדאוג לעצמנו מעל לכול.‏<br />

משאין אנו מקבלים גישה זו,‏ עלינו לחפש משמעות ותכלית לחיים אי שם מלבד<br />

בקדמה החומרית.‏ במובן מסוים אנו חומרניים מדי,‏ וברגע שנשכיל להפסיק למלא<br />

את צרכינו הלאֿחומריים דרך החומר,‏ מצבנו שלנו ושל העולם ישתפר.‏ אך במובן

---

ÔÈÈˢ· ÈÓ¯'‚ 140<br />

אחר,‏ איננו חומריים מספיק:‏ אילו היינו עושים קצת יותר עבור עצמנו ותלויים<br />

פחות במן המוכן,‏ אילו הדברים שהיינו יוצרים לעצמנו היו יותר בני קיימא,‏ ופחות<br />

חדֿפעמיים,‏ אם לחומר באמת היה ערך בעינינו - היינו מחשיבים אותו יותר,‏<br />

ומבזבזים אותו פחות.‏ בעבר היו רהיטים,‏ כלי בית ובתים נבנים לדורות ונמסרים<br />

מדור לדור;‏ עכשיו מי חושב להוריש לילדים שלו חפצים כאלה?‏ אפילו הם<br />

מחזיקים מעמד פיזית,‏ ברור שצווי האפנה ישתנו.‏ פעם ‏"ישן"‏ היה יקרֿערך,‏<br />

מכובד,‏ אהוב;‏ עכשיו הוא סתם מיושן.‏<br />

צידוק אפשרי לטיפוח <strong>תרבות</strong> <strong>הצריכה</strong> וייצורֿיתר תעשייתי הוא שהוזלת מחירי<br />

מוצרי צריכה אולי מביאה לידי צריכת יתר,‏ אך היא מאפשרת לפלגים נרחבים של<br />

האוכלוסייה לענות על צרכים חיוניים.‏ להקשות על צריכה,‏ פירוש הדבר להחזיר<br />

המונים לרמת חיים בלתי מספקת.‏ נאמר לעיל שלרבים מאתנו,‏ לפחות במעמד<br />

הבינוני ומעלה,‏ יש יותר ממה שדרוש לחיות חיים שיש בהם משמעות,‏ בטיחות<br />

ואיכות של ממש.‏ אך לרבים יש אכן מעט מדי.‏ מיפוי אחד של תמונה זאת הוא<br />

כלהלן:‏<br />

A. Durning, How Much is Enough? Worldwatch Institute,<br />

Washington DC, 1992<br />

על פי:‏

---

141<br />

‰È˙ÂÎÏ˘‰Â ˙Èχ¯˘È‰ ‰Îȯˆ‰ ˙·¯˙ - ˙Â˙·Ú¯Â ˙Â˙‡¯<br />

כיצד מגשרים על הפער?‏ אם העוגה לא תתפח לנצח,‏ אזי המטרה צריכה להיות<br />

הרחבת הקטגוריה האמצעית,‏ וזאת על חשבון שתי העמדות הקיצוניות.‏ גידול<br />

פחות בקר לבשר יפנה שטח ודגנים לצורכי אדם;‏ יש לטפח תחבורה ציבורית<br />

ואלטרנטיבית ולא להרחיב את השימוש ברכבים פרטיים.‏ לאור מגמות סביבתיות<br />

וחברתיות עולמיות,‏ השאלה איננה האם נעשה את המעבר הזה,‏ אלא האם המעבר<br />

יהיה שקט ויתבצע מתוך הסכמה הדדית ורצון כללי,‏ או תוך אלימות,‏ מאבק<br />

ושידוד מערכות?‏<br />

ÌÈÓÁÏ ‰Ó·Â ·È‡‰ ‰Ùȇ :¯·„ ÛÂÒ<br />

לאור הנאמר לעיל,‏ לנו,‏ לאזרחים ולצרכנים הקטנים,‏ יש בו בזמן יותר מדי כוח<br />

וגם פחות מדי כוח.‏ אל מול ביורוקרטיות אימתניות,‏ גלובליזציה דוהרת,‏ ריכוז<br />

השפעה בידיים מעטות - אנו,‏ העם,‏ חלשים ונטולי יכולת;‏ קרבנות,‏ ולא פושעים.‏<br />

אחרים מושכים בחוטים,‏ והם היריב.‏ התגובה ההולמת היא העצמה אזרחית,‏<br />

השתתפות הציבור בקבלת החלטות,‏ ביזור סמכויות,‏ הגבלים עסקיים,‏ תיחום השוק,‏<br />

דרישת שקיפות ואחריותיות (accountability) וכיוצא באלו.‏<br />

אך במובן אחר יש לנו יותר מדי כוח:‏ חשבו איזה כוח יש בקצה האצבעות<br />

כשמרימים את המתג.‏ לדורות האחרונים יש הרבה יותר השפעה על הסביבה<br />

המקומית והגלובלית מאשר לפני מאה שנה או מאתיים שנים,‏ אך אין מספיק<br />

תבונה או הכוונה.‏ כאן האויב הוא אנחנו,‏ והתגובה צריכה להיות יותר ענווה,‏<br />

שינויים באורח החיים של הפרט,‏ פיתוח המודעות,‏ הגבלה עצמית,‏ פשטות מרצון.‏<br />

אלה שני צדי התנועה הסביבתיתֿחברתית:‏ המאבק הפוליטיֿכלכלי כלפי חוץ,‏<br />

והמאמץ הנפשיֿחינוכי כלפי פנים.‏ המושג המרכזי כאן הוא ‏"גבולות":‏ הכרה<br />

בגבולות הפיזיים של העולם קשורה קשר הדוק בהכרה,‏ הפנמה,‏ אימוץ ויישום<br />

הגבלות והבלגות התנהגותיות ורוחניות עצמיות שלנו.‏ אנו מגיעים לגבולות,‏<br />

,limits של כושר הספיגה של כדור הארץ,‏ כי אין אנו שמים די מגבלות לעצמנו,‏<br />

וגם לא על מי שיש לו יותר מדי כוח נצלני בחברה.‏ הביטויים של המשבר<br />

האקולוגי החיצוני,‏ חציית הגבולות,‏ משקפים נאמנה משבר נפשי פנימי,‏ שאין לה<br />

מענה מלבד לאכוף גבולות על תיאבון ואורחות חיים שלנו וגם על תחושתנו של<br />

חשיבות עצמית.‏<br />

אך שינויים פנימיים ורוחניים בלבד לא יספיקו.‏ אנו חייבים להתמודד עם גבולות<br />

במישור הפוליטי:‏ לכפות מגבלות על אנשים וגופים המפעילים את עצמתם לטובת<br />

מעטים ולרעת רבים,‏ ולנתץ את המגבלות שנכפו עלינו על ידי מערכת מנוכרת,‏<br />

שהיא הכוח המניע מאחורי חברה גלובלית ההולכת ויוצאת מכלל שליטתנו.‏ שני<br />

הצדדים,‏ העבודה הפנימית והפעילות הפוליטית,‏ הם צעדים הכרחיים למטרה

---

ÔÈÈˢ· ÈÓ¯'‚ 142<br />

האולטימטיבית של שינוי החברה,‏ ליציאה מהאובססיה של הגדלת הכמות אלי<br />

החתירה לאיכות ולקראת חזון של קיומיות אמתית;‏ מכלכלה המכלה את עצמה<br />

ואת העולם אל למערכת אינטגרטיבית היכולה להתקיים ולקיים אותנו בגוף ובנפש<br />

לאורך זמן.‏<br />

פתחנו את דברינו בציטוט מעשרת הדיברות ונסיים ב"אמרי שפר"‏ אחרים - בין<br />

התובנות הסביבתיות ביותר במקורות היהדות:‏ ‏"איזה עשיר?‏ השמח בחלקו.‏ איזהו<br />

גיבור?‏ הכובש את יצרו"‏ ‏(אבות ד,‏ א).‏